Verbrauchermotivation und Consumer Resistance

Verbrauchermotivation und Consumer Resistance

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Inhaltsangabe:Einleitung: Wie ermittelt man die BedA¼rfnisse und WA¼nsche der Kundschaft? Wie erforscht man den Markt effektiv? Wie sieht erfolgreiches Marketing aus, wie A¼berzeugt man den Kunden von den eigenen Produkten? Wie kann man als Unternehmen im Wettbewerb langfristig bestehen? Im Wirtschaftsstudium sollen all jene Instrumente vermittelt werden, die man fA¼r das erfolgreiche Betreiben eines Unternehmens benAptigt. Das Ziel eines Unternehmens ist, durch das Verkaufen der Leistungen und Waren die eigenen Fixkosten sowie die bei der Produktion entstehenden variablen Kosten zu decken und zusActzlich den kalkulierten Gewinnaufschlag zu erzielen. Gewinnmaximierung und Wachstum gelten hAcufig als Voraussetzungen fA¼r die WettbewerbsfAchigkeit, und sollen einer Unternehmung dabei helfen den Marktanteil zu sichern oder zu erhAphen. Doch was passiert, wenn die wohl A¼berlegten und kostenintensiven MarketingmaAŸnahmen den Kunden gar nicht mehr erreichen? Wenn die zahlreichen Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden, oder schlimmer: bewusst nicht beachtet werden? Was passiert, wenn der Kunde eine Abneigung gegen das angebotene Produkt entwickelt, oder gegen das Unternehmen an sich a€“ und daraufhin seinen Konsum verringert oder einstellt? All die BemA¼hungen im Wettbewerb zu bestehen und die Produkte abzusetzen stoAŸen an Grenzen, wenn der Konsument seiner Pflicht a€“ nAcmlich der des Konsums a€“ nicht mehr nachkommen mApchte. Denn der mA¼ndige, kritische Verbraucher hat viele Optionen: nicht nur in Bezug auf Produkte, Unternehmen und Branchen, sondern gerade auch die des Konsumverzichts. In zunehmendem MaAŸe wird daher von fehlender Treue der Kundschaft gesprochen und von ihrem Wankelmut a€“ aber auch von wachsendem Widerstand gegen die MarketingmaAŸnahmen und einer Aœberforderung des Kunden durch stAcndig wechselnde und grApAŸer werdende Angebote und damit einhergehende Verwirrung des Konsumenten. Gang der Untersuchung: Diese Diplomarbeit hat deshalb die so bezeichnete Consumer Resistance zum Thema, also das zunehmend kritische Verhalten der Konsumenten, und die daraus erwachsende KonsumzurA¼ckhaltung. Dabei soll zunAcchst auf den Konsum und das KAcuferverhalten eingegangen werden, um die Verbrauchermotivation transparenter zu machen. Wie das Konsumverhalten funktioniert, ist von Bedeutung, wenn spActer in dieser Arbeit auf die kritischen Punkte der Kunden-Resistenz eingegangen wird. Die anschlieAŸenden Kapitel A¼ber Medien und konsumkritische Aspekte sollen den Einfluss des Konsums auf die Gesellschaft verdeutlichen und damit ebenfalls auf die spActeren Abschnitte vorbereiten. Die Bedeutung der Medien ist insofern wichtig, als sie eine groAŸe und wachsende Beeinflussung der Menschen und ihres Kaufverhaltens darstellen. Mit dem Wandel des medialen Gebrauchs findet auAŸerdem hAcufig ein Wandel des Konsumverhaltens statt, der aufgezeigt werden soll. Aus dem modernen Konsumverhalten einschlieAŸlich des Medienkonsums ergeben sich zunehmend UmstAcnde, die in sozialen Problemen resultieren. Ein kleiner Aœberblick soll daher in Kapitel 4 auf einige konsumkritische Aspekte aufmerksam machen und die negativen Effekte des Konsums aufzeigen. Die folgenden zwei Abschnitte werden auf Consumer Resistance und Consumer Confusion eingehen, die beide groAŸe Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten haben. Diese Kapitel konzentrieren sich auf die Frage, wieso viele Kunden sich von Produkten, Unternehmen oder Branchen abwenden und ihren Konsum deutlich einschrAcnken oder sogar einstellen. Denn der Begriff der Consumer Resistance ist zwar bezeichnend, aber allein stehend sicher nicht ausreichend, um diesen Aspekt im KAcuferverhalten zu beschreiben. Sicherlich gibt es zahlreiche weitere GrA¼nde als die hier aufgefA¼hrten, die manche Personen ihren Konsum einschrAcnken lassen. Aus Platzmangel sollen die hier genannten Beispiele fA¼r das gesamte PhAcnomen der Konsumverweigerung stehen. Im letzten Abschnitt werden schlieAŸlich LApsungsmApglichkeiten angeboten, die zur Aœberwindung von Consumer Resistance beitragen kApnnen. Hierzu wurde eine Strategie mit vier BewAcltigungsmethoden entwickelt, die Anhaltspunkte dafA¼r liefern soll, wie man der wachsenden Konsumverweigerung und auch Kundenverwirrung beikommen kApnnte. Weitere Strategieempfehlungen sind denkbar; die hier ausgefA¼hrten sollen daher als Anregung dienen und erheben keinen Anspruch auf VollstAcndigkeit oder Erfolg. Denn ob eine erfolgreiche Umsetzung der MaAŸnahmen erfolgen kann, lAcsst sich immer nur nach AbwAcgung des Einzelfalles einschActzen. Um auf Konsum, Verbrauchermotivation und facettenreiche Verhaltensweisen eingehen zu kApnnen, sollen konjunkturelle und politische Faktoren weitgehend auAŸer Acht gelassen werden, ebenso wie EinflA¼sse, die aus soziodemographischen VerAcnderungen erwachsen. Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis 1.Einleitung6 2.Konsum und Verbrauchermotivation10 2.1Definition von Konsum10 2.2Entwicklung des Konsumverhaltens11 2.3Verbrauchermotivation und Konsumentenverhalten12 2.3.1BedA¼rfnisentwicklung12 2.3.2KAcuferverhalten13 2.3.3Variety Seeking15 2.4IdentitAct durch Konsum17 2.4.1Identity Seeking17 2.4.2Die Bedeutung der Marken18 3.Medien und Konsum21 3.1Mediale Beeinflussung des Konsumverhaltens21 3.2Printmedien22 3.3Das Medium Fernsehen23 3.4Das Medium Internet25 3.5ReizA¼berflutung27 3.5.1Auswirkungen des Medienkonsums27 3.5.2Verlust der Aufmerksamkeit29 4.Konsumkritische Aspekte31 4.1Konsumerismus31 4.2Effekte des Konsums auf die Gesellschaft34 4.2.1Konsumsucht Affluenza34 4.2.2Aœberschuldung der Gesellschaft36 4.3MarktsActtigung38 5.Consumer Resistance40 5.1Definition Consumer Resistance40 5.2Verlust von GlaubwA¼rdigkeit41 5.3Reaktanz gegen UnternehmensaktivitActen43 5.3.1Reaktanz gegen Sweatshop-Produktion43 5.3.2Reaktanz gegen BeschAcftigungsbedingungen46 5.3.3Reaktanz gegen Apkologisches Fehlverhalten49 5.3.4Reaktanz gegen Inhaltsstoffe52 5.4Werbung55 5.4.1Testimonials56 5.4.2Offensive Werbung58 5.4.3Telemarketing62 5.5Kundenbindungsprogramme64 5.6Gewollter Konsumverzicht66 6.Consumer Confusion69 6.1Wachsendes Warenangebot69 6.1.1UnA¼bersichtlichkeit der Produktvielfalt69 6.1.2Psychology of Trade-offs71 6.1.3Gesetze und Rechtsprechung zum Verbraucherschutz74 6.2InnovationsmA¼digkeit76 6.3Vertrauensverlust78 6.3.1Phishing78 6.3.2Markenpiraterie80 7.BewAcltigung von Consumer Resistance82 7.1Strategien gegen Reaktanz82 7.2Verantwortungsvolle Unternehmenspolitik83 7.2.1Echtheit des Engagements84 7.2.2Arten des Engagements86 7.2.3Angemessene Kommunikation90 7.3Aufrichtige Informationspolitik92 7.3.1Vermeidung von Intransparenz92 7.3.2Der mA¼ndige Kunde93 7.3.3Vertrauen der Stakeholder96 7.3.4Kundenintegration97 7.4Intelligente Kommunikationspolitik98 7.4.1Zielgenaues Marketing99 7.4.2Bereitstellung von Informationen101 7.4.3Authentische Werbung102 7.5Differenzierung von Wettbewerbern104 7.5.1Eindeutige Unternehmensstrategie104 7.5.2Profiliertes Angebot aus Herstellersicht105 7.5.3Profiliertes Angebot aus Handelssicht107 8.Schlussteil111 A.Abbildungsverzeichnis114 B.AbkA¼rzungsverzeichnis116 C.Glossar117 D.Quellenverzeichnis119 E.Danksagung132... kann sich darA¼ber hinaus in der Apffentlichen Meinung nieder115Vgl. SchA¼ller/ Fuchs 2004, S. 17 116Vgl. Karriere 2006, S. 90 schlagen und damit in einer Verschlechterung des allgemeinen Firmenbildes. Die Consumer Resistance 46.


Title:Verbrauchermotivation und Consumer Resistance
Author: Oliver Schröder
Publisher:diplom.de - 2006-10-05
ISBN-13:

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